Wie Online-Werbung der Verleger das Fake-News-Phänomen ermöglichte und zu Trumps Sieg beitrug

Gepostet vor 4 Monaten, 16 Tagen in #Politics #Clickbait #Fake-News #Journalism #Media

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Der Verband der Zeitungsverleger NRW veröffentlichte gestern eine Stellungnahme zu einem Antrag der Piraten-Fraktion. Unter dem Titel „AdBlocker und Medienvielfalt im Internet“ vertreten die Verleger darin unter anderem die Position, Adblocker hätten zum Wahlsieg Trumps und generell zum Aufstieg des Rechtspopulismus beigetragen:

Wenn die traditionellen Onlinemedien wegen der Werbeblocker nicht mehr ausreichend finanziert würden, erfolge die Meinungsbildung für die breite Masse "dann durch Blogger ohne journalistische Standards und soziale Netzwerke. Erste Auswirkungen eines solchen Trends lassen sich in den letzten Wahlen in Großbritannien und den USA besichtigen". (Golem)

Desweiteren argumentieren die Verleger, Adblocker stellten einen unmittelbaren„ Eingriff in eine fremde gewerbliche Leistung als auch eine unzulässige
Umarbeitung eines Computerprogramms gem. § 69 d UrhG“ dar. Hier das Positionspapier der Verleger als PDF.

Beide Argumente halten einem genaueren Blick nicht stand.

Zunächst: Das Urheberrecht sieht unter §69d („Ausnahmen von den zustimmungsbedürftigen Handlungen“) „die Bearbeitung, das Arrangement und andere Umarbeitungen eines Computerprogramms“ durch User vor, wenn „sie für eine bestimmungsgemäße Benutzung des Computerprogramms notwendig sind“. Layer-Werbung, PopUps/-Unders oder SlideIns sind allesamt Werbeformen, die von den Verlegern breitflächig eingesetzt werden und die „bestimmungsgemäße Benutzung“ der Webseiten einschränkt. Darüberhinaus verteilt Bannerwerbung durch Drittanbieter (Vermarkter) immer wieder Malware, von Verletzungen der Privatsphäre durch Tracker ganz abgesehen. Der Einsatz eines Adblockers ist also auch aus urheberrechtlicher Sicht statthaft.

Kommen wir zur Position, Adblocker hätten zum Aufstieg der Rechtspopulisten beigetragen.

Das Verlagsgeschäft operiert idealerweise im Gestus des „Dienstes an der Gemeinsschaft“ als „4. Stand“ oder auch „vierte Gewalt“ im Staat. Realiter betreiben Verleger ihre Publikationen vor allem im Hinblick auf Profit-Maximierung ganz im Sinne ihres neoliberalen Leitbildes des Kapitalismus. Ungekennzeichnete Werbung, versteckte Affiliate-Links, verdeckte Kooperationen und natürlich überbordernde Bannerwerbung in den oben bereits beschriebenen Formen sind Ausdruck dieses Strebens nach Profit. All diese Maßnahmen sind mit für den nachweislichen Vertrauensverlust in Medien verantwortlich, zusammen mit abgeschwächten Formen von User-Verachtung wie Klickstrecken.

Vor vier Jahren begann sich im Internet ein Phänomen namens „Clickbait“ durchzusetzen. Journalisten großer Online-Medien wie Gawker und vor allem deren Traffic-Wizard Neetzan Zimmerman hatten einen Trick gefunden, um psychologische Schwachstellen in der Rezeption von Online-Medien auszunutzen. Headlines beschrieben nicht mehr den tatsächlichen Content, sondern öffneten einen sogenannten „Curiosity Gap“ (dt. etwa „Neugier-Lücke“) um Nutzer auf die Seite zu locken, wo sie dann allermeistens minderwertige Inhalte vorfanden. Die Online-Medien der Verlage bedienten sich nur allzu gerne dieses Tricks und der gleichzeitig aufkommenden Werbeform des „Native Advertising“ (also Werbung als Teil des redaktionellen Inhalts) mit der Folge, dass das Vertrauen in Online-Medien immer weiter erodierte.

Es lässt sich nun problemlos argumentieren, dass „Clickbait“ und „Native Advertising“ lediglich eine Reaktion auf den einbrechenden Werbemarkt darstellten. Dieses Argument übersieht allerdings die Ökonomie der Aufmerksamkeit im Netz, die zwar nicht losgelöst von der klassisch-monetären Ökonomie wirkt (desto größer die Aufmerksamkeit, desto höher der Traffic, desto höher die Einnahmen), aber sehr viel umfassendere Folgen hat, da sie im Gegensatz zum Profitstreben sehr viel grundlegendere menschliche Bedürfnisse befriedigt (eben Aufmerksamkeit, Status, Bestätigung usw.), denen sich niemand entziehen kann, auch und vor allem nicht Verleger, deren Geschäft seit Anbeginn die Bündelung und Fokussierung von Aufmerksamkeit ist.

Erst die mannigfaltigen und teilweise betrügerischen Einsatzmöglichkeiten der Online-Werbung und seine kausale Abhängigkeit von Pageviews verhalfen dem Modell der Irreführung der Leser zu einem temporär ungeahnten Erfolg und gepaart mit der massiv zunehmenden Aufmerksamkeit bewies Clickbait, dass das Netz eins der hervorragendsten Tools zur Manipulation des menschlichen Verhaltens und seiner Medien-Rezeption ist. Anwender dieser zweifelhaften Methode berichteten zum Teil von Trafficsteigerungen von unfassbaren 927%.

In Deutschland schlugen von BWLern erfundene Manipulations-Maschinen wie „heftig.co“ jedes klassische Verlagshaus, Medien kopierten diesen Mechanismus weltweit nur zu gerne, versprach er doch vor allem Traffic, Aufmerksamkeit und die damit verbundene Bestätigung des eigenen Status als Medien-Profi.

In diesem Kontext ist es nun sehr erhellend, sich die Zahlen der Adblock-Verbreitung anzusehen (Stats von Econsultancy). Man sieht: Die Explosion der Adblock-Nutzung begann circa 2013.

Die Beschleunigung des Adblock-Wachstums fällt also exakt in den Zeitraum des Aufkommens von Clickbait (die früheste Erwähnung von Clickbait auf Nerdcore: März 2013).

Das Phänomen der Fake-News ist ein direkter Verwandter des Clickbaiting. Auch Fake-News nutzen psychologische Tricks (hier: Outrage-Trigger) und man kann sie problemlos als eine evolutionäre Weiterentwicklung des Clickbait klassifizieren. Fake-News profitieren über die Erzeugung von „Erregung“ bei politisch diametral gegenüberliegenden Seiten direkt vom Online-Werbemarkt. Die Fake-News-Industrie ist mittlerweile aus Gründen der Profitmaximierung bereits dazu übergegangen, das komplette politische Spektrum „aus einer Hand“ zu bedienen.

Hinzu kommt die egalitäre Struktur des Werbemarkes. Agenturen buchen Online-Werbung über Vermarkter, die ihre Banner in ihren Netzwerken verteilen. Die größten von ihnen bedienen dabei Millionen von Websites ungeachtet der Inhalte nach dem Gießkannenprinzip. Vermarkter unterscheiden nicht zwischen Spiegel Online, Nerdcore und Daily Stormer oder dem National Report (eine der bekanntesten Fake-News-Websites).

Nur dieses Zusammenspiel aus den Mechanismen des egalitären Werbemarktes und den Aufmerksamkeitspsychologischen Tricks der Verleger ermöglichten die Entstehung von Phänomenen wie Clickbait, in seiner Folge das der „Fake-News“ und die Verleger trugen damit ihren Teil sowohl zum Aufstieg der Rechtspopulisten als auch zur Wahl Trumps bei.

Ich empfehle dem Verband der Zeitungsverleger NRW und insbesondere seinem Vorsitzenden Ewald Dobler von der Alfelder Zeitung eine grundlegende Beratung bezüglich der Wirkmechanismen im Netz. Sie finden meine Kontaktdaten im Impressum.

P.S.: Der Bundesverband der Deutschen Zeitungsverleger benutzt in seinem Verzeichnis der Landesverbände durchgängig falsche Anführungszeichen. Gruß.

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